"ധന സമ്പാദനം ലക്ഷ്യം വെച്ച് വളരെ നീണ്ട കാലത്തേക്ക് മനുഷ്യബുദ്ധിയെ അറസ്റ്റ്‌ ചെയ്യുന്ന കലയാണ്‌ പരസ്യം"
-:സ്റ്റീഫന്‍ ലീക്കൊക്ക്.
എല്ലാ അതിരുകളും ലംഘിച്ച്, കച്ചവടത്തിനപ്പുറം മാനസികാധിനിവേശത്തിന് ഇടം നല്‍കുന്ന ഒന്നായി പരസ്യങ്ങള്‍ മാറുകയാണ്. ഒരു ഉല്പന്നവും പരസ്യത്തിന്‍റെ പിന്‍ബലമില്ലാതെ ഉപയോഗിക്കുന്നില്ല എന്നതാണ് ഇന്നത്തെ അവസ്ഥ. ഭക്ഷണം, പാര്‍പ്പിടം, ആരോഗ്യം, വിദ്യാഭ്യാസം എന്നീ അടിസ്ഥാന ആവശ്യങ്ങള്‍ പോലും പരസ്യത്തിലൂടെ നല്‍കിവരുന്ന മാതൃകകളാണ് സ്വീകരിക്കപ്പെട്ടുകൊണ്ടിരിക്കുന്നത്. പാരമ്പര്യമായി നാം സ്വീകരിച്ചുപോരുന്ന ഭക്ഷണ രീതി പോലും പരസ്യങ്ങള്‍ മാറ്റിമറിച്ചു കൊണ്ടിരിക്കുകയാണ്. പരസ്യങ്ങളിലൂടെ ബഹുരാഷ്ട്രകുത്തകകമ്പനികളുടെ ഭക്ഷ്യ ഉല്പന്നങ്ങള്‍ നമ്മുടെ അടുക്കളയിലും ആമാശയത്തിലും ഇടം നേടിക്കഴിഞ്ഞു. ലോകത്തിന്‍റെ ഓരോ ഇരുപതു മീറ്ററിലും ഒരു കെന്റക്കിയെങ്കിലും ഉണ്ടായിരിക്കണമെന്ന കച്ചവട വാശി ലോകത്ത് ഏറെക്കുറെ യാഥാര്‍ത്ഥ്യമായിക്കഴിഞ്ഞു. ജൈവ സാങ്കേതിക വിദ്യ വികസിച്ചതോടെ നമുക്ക് മുന്നില്‍ തുറന്നിട്ട സാദ്ധ്യതകള്‍ ബഹുരാഷ്ട്ര കുത്തക കമ്പനികളാണ് വേണ്ട വിധത്തില്‍ ഉപയോഗിച്ചത്‌. തല്‍ഫലമായി അതാത് പ്രദേശങ്ങളില്‍ നിലനിനിരുന്ന പ്രാദേശിക ഭക്ഷണരീതിയെപോലും ഹൈജാക്ക്‌ ചെയ്തുകൊണ്ട് ബഹുരാഷ്ട്രകുത്തകകളുടെ ഉല്പന്നങ്ങള്‍ മൂന്നാം ലോക ജനതയ്ക്ക് മീതെ അടിച്ചേല്‍പ്പിക്കുന്നതിന് പരസ്യങ്ങള്‍ ഏറെ സഹായിച്ചു. അതി ഉപഭോകൃത സംസ്കാരം പേറുന്ന കേരളത്തില്‍ മൈദ ഉല്പന്നങ്ങള്‍ ഭക്ഷണത്തിന്‍റെ പ്രധാന ഭാഗമായത്‌ ഇത്തരത്തില്‍ ചില ഇടപെടലുകളാണ്. പുതിയ ഭക്ഷണ രീതി സ്വീകരിച്ചതിന്‍റെ ഫലമായി ആരോഗ്യ രംഗത്ത് ഉണ്ടായ പ്രശ്നങ്ങള്‍ മറച്ചു പിടിക്കുകയും, പകരം സമയലാഭത്തെയും, ഉപയോഗ സുഖത്തെയുംഅമിത പ്രാധാന്യം നല്‍കി തന്ത്രപരമായി മനസ്സുകളെ കീഴടക്കുകയാണ് ഒട്ടുമിക്ക പരസ്യങ്ങളും.
ട്രെന്റുകള്‍ സൃഷ്ടിക്കുകയും അതിന്റെ മറവില്‍ വിപണനം വര്‍ദ്ധിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്നതിനിടയില്‍ പ്രതിരോധങ്ങളെയും, ബദല്‍ സാധ്യതകളെയും പരസ്യങ്ങള്‍ തന്ത്രത്തില്‍ നിര്‍വീര്യമാക്കി സാമൂഹിക പ്രശനങ്ങളിലേക്കുള്ള സത്യസന്ധമായ ഇടപെടലുകളെ തട്ടിയകറ്റുന്നു. ഉല്പന്നങ്ങളുടെ ഗുണമേന്മ മാത്രം പെരുപ്പിച്ചു കാണിക്കുകയും ദോഷകരമായ എല്ലാ കാര്യങ്ങളെയും മറച്ചുവെക്കുകയും ചെയ്യുന്ന തന്ത്രപരമായ ഇടപെടലാണ് പരസ്യങ്ങള്‍. ചോദ്യം ചോദിക്കുക എന്ന യുക്തിയെ മറവിയുടെ ലോകത്തേക്ക് തള്ളിവിടാന്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ക്കാവുന്നു. സമൂഹം നേരിട്ടുകൊണ്ടിരിക്കുന്ന പ്രശ്നങ്ങള്‍ക്ക് ഉത്തരം കണ്ടെത്താനാവാത്ത അവസ്ഥയേയും ചില കമ്പനികള്‍ പരസ്യങ്ങളിലൂടെ തന്ത്രപരമായി ഉപയോഗിക്കാറുണ്ട്. ഒരേ നുണയെ തന്നെ നിരവധി തവണ അവതരിപ്പിച്ച് അതിനെ സത്യമാക്കി മാറ്റുന്ന ഗീബല്‍സിയന്‍ തന്ത്രം പലരും മനസിലാക്കാതെ പോകുന്നു. ആഗോളവല്‍ക്കരണത്തിന്റെ പ്രകടമായ പ്രത്യേകത ഓര്‍മ്മകളെ തുരത്തി പകരം കമ്പോള താല്പര്യത്തിലൂന്നിയ മനസ്സുകളെ സൃഷ്ടിക്കുക എന്നതാണല്ലോ. ഇന്ന് സമൂഹത്തിലെ മാന്യത എങ്ങിനെ നിര്‍ണ്ണയിക്കണമെന്നു പലപ്പോഴും പരസ്യങ്ങളാണ് തീരുമാനിക്കുന്നത്. തങ്ങള്‍ ഉയര്‍ത്തി കാട്ടുന്ന ഉല്പന്നം ഉപയോഗിച്ചില്ലെങ്കില്‍ ഒരിക്കലും നിങ്ങള്‍ക്ക് മാന്യനാകാന്‍ കഴിയില്ല എന്ന പരസ്യ വാചകത്തിന് മുന്നില്‍ എത്രപേരാണ് മുട്ടുമടക്കുന്നത്. സംസ്കാരത്തെ ഒരു വിനിമയ ചരക്കാക്കി ചുരുക്കികാട്ടുകയും ആ വഴിയിലേക്ക് ചിന്തിപ്പിക്കുകയുമാണ് ഒട്ടുമിക്ക പരസ്യങ്ങളുടെയും ദൗത്യം. അതിനു വിവര സാങ്കേതികത വിദ്യയുടെ വളര്‍ച്ചയെ ഒരു ചവിട്ടു പടിയാക്കുകയാണ് പരസ്യങ്ങള്‍. ആധുനികതയുടെ ഇടനിലക്കാരനായി പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ട ടെലിവിഷന് സാങ്കേതികതയുടെ മികവില്‍ മാധ്യമ രംഗത്ത് മേല്‍കൈ നേടിയതോടെയാണ് പരസ്യ വിപണിയും കൂടുതല്‍ സജീവമായത്. ഉല്പന്നങ്ങളുടെ വിപണി മാത്രം ലക്ഷ്യമിട്ട് ഒട്ടനവധി പരസ്യങ്ങളും മറ്റു പരിപാടികളും നിരന്തരം സാറ്റലൈറ്റുകള്‍ വഴി അന്തരീക്ഷത്തില്‍ വിതറികൊണ്ടിരിക്കുകയാണ്. ഇന്‍റര്‍നെറ്റിന്‍റെ അനന്ത സാധ്യതകളെ ഏറ്റവും ക്രിയാത്മകമായി ഉപയോഗിക്കുന്നതും പരസ്യവിപണി തന്നെയാണ്. ബഹുരാഷ്ട്ര കുത്തക കമ്പനികള്‍ അതാതു മേഖലകളിലെ താരമൂല്യത്തെ ഉപയോഗിച്ചുകൊണ്ട് പരസ്യങ്ങള്‍ സൃഷ്ടിക്കുന്നതോടെ അവ അതിവേഗത്തില്‍ ജനമനസുകളില്‍ ചേക്കേറുന്നു. ഇവിടെ മൂല്യങ്ങള്‍ മാറ്റിവെക്കുകയും കൂടുതല്‍ ഒത്തുതീര്‍പ്പുകളിലേക്ക് നാം ഓരോരുത്തരും അടുക്കുന്നു. ഈ ഇടം നല്‍കല്‍ ബഹുരാസ്ത്ര കുത്തകളുടെ സ്വാധീനം വര്‍ദ്ധിപ്പിക്കുന്നു. സദാചാര്യമര്യാദയെ മാറ്റിവെച്ചുകൊണ്ട് ശരീരത്തെ വെറും പ്രദര്‍ശനവസ്തു മാത്രമാക്കി ചുരുക്കിയതോടെ സ്ത്രീ ശരീരം പരസ്യ ഉപഭോഗത്തിന്‍റെ ചൂഷണത്തിനു വിധേയമാകാന്‍ തുടങ്ങി. അങ്ങിനെ ശരീരത്തെ ആവശ്യത്തിനും അനാവശ്യത്തിനും ഉപയോഗിക്കുന്ന ഒരു വേദിയായി പല പരസ്യങ്ങളും. പുരുഷന്‍മാര്‍ മാത്രം ഉപയോഗിക്കുന്ന വസ്തു പോലും വിപണിയിലെത്തിക്കുവാന്‍ അര്‍ദ്ധനഗ്നമേനി പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കുന്ന സുന്ദരിമാരെ വേണ്ടിവന്നു. ശരീര ഭാഷയും സൌന്ദര്യത്തെയും വെറും കാഴ്ച്ചവസ്തുവാക്കി ചുരുക്കുകയും അവ കൂടുതല്‍ 'പ്രോജക്ട്' ചെയ്യുന്നതിന് വേണ്ടി വിപണിയില്‍ അതിനനുസരിച്ച വസ്ത്രങ്ങളും സൗന്ദര്യവര്‍ദ്ധക വസ്തുക്കളും നിറഞ്ഞു. വിപണിയുടെ ഈ സാധ്യതയെയാണ് ശരീര പ്രദര്‍ശനത്തിലൂടെ മുതലെടുക്കുന്നത്.
ഒരു പഠനത്തില്‍ ടെലിവിഷന് ചാനലുകളില്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ മൊത്തം പരിപാടിയുടെ 40 ശതമാനം മുതല്‍ 60 വരെ വരുമെന്നാണ് സൂചിപ്പിക്കുന്നത്. അതായത്‌ നാം അധികവും പരസ്യങ്ങളാണ് ദിനംപ്രതി നാം കണ്ടു തീര്‍ക്കുന്നത് എന്ന് സാരം. ചില ചാനലുകളുടെ പൂര്‍ണ്ണ നിയന്ത്രണം പോലും പരസ്യ ദാതാക്കള്‍ക്കാണ്. ടെലിമാര്‍ക്കറ്റ്‌ എന്ന പേരില്‍ നമ്മുടെ സ്വീകരണമുറിയില്‍ കടന്നു കയറി കച്ചവടം നടത്തുന്ന നൂറുകണക്കിന് ചാനലുകളും, അതിനനുസരിച്ച പരിപാടികളുമാണ് നമുക്ക് മുന്നിലുള്ളത്. ചില കമ്പനികള്‍ നടത്തുന്ന പരിസ്ഥിതി മലിനീകരണവും, പ്രകൃതി വിഭവങ്ങളുടെ അമിത ചൂഷണവും പൊതുജനമധ്യത്തില്‍ എത്താതിരിക്കാന്‍ ഇവര്‍ പരസ്യങ്ങളിലൂടെയാണ് ചാനലുകളെ സ്വാധീനിക്കുന്നത്. പരസ്യങ്ങളിലൂടെ ലഭിക്കുന്ന സാമ്പത്തിക ലാഭത്തെ തട്ടിമാറ്റിക്കൊണ്ട് സാമൂഹിക-പാരിസ്ഥിതിക പ്രശ്നങ്ങളെ തുറന്നു കാണിക്കുവാന്‍ ഇവരുടെ സ്വാധീനത്തില്‍ അകപെട്ട മാധ്യമങ്ങള്‍ തയ്യാറായെന്നു വരില്ല. ഇത്തരത്തില്‍ പരസ്യ ദാതാക്കളുടെ അല്ലെങ്കില്‍ കോര്‍പ്പറേറ്റ് ശക്തികളുടെ ഇംഗിതത്തിനു വഴങ്ങി വാര്‍ത്തകളെ അവരുടെ വഴികളിലേക്ക് തിരിച്ചു വിടുന്ന മാധ്യമങ്ങളും നമുക്ക് മുന്നിലുണ്ട്. {പ്രലോഭനങ്ങളില്‍ പെടാതെ സത്യം പുറത്ത് കൊണ്ടുവന്നമാധ്യമങ്ങളെയും മാധ്യമ പ്രവര്‍ത്തകരേയും ഇവിടെ വിസ്മരിക്കുന്നില്ല}.
കുട്ടികളെയും യുവതീയുവാക്കളെയും ആകര്‍ഷിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ സൃഷ്ടിക്കുക വഴി തങ്ങളുടെ 'ബ്രാന്‍ഡ്‌ നെയിം' മനസ്സുകളില്‍ പതിപ്പിച്ചെടുക്കാനുള്ള മല്‍സരം പരസ്യവിപണിയില്‍ മുറുകുകയാണ്. അതാത് കാലത്തിന്‍റെ പ്രവണതക്ക് അനുസരിച്ച് നിര്‍മ്മിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ തീര്‍ത്ത വലയില്‍ നിന്നും രക്ഷ നേടാനാകാതെ കുഴങ്ങുകയാണ് കലാരംഗവും. സമൂഹത്തില്‍ ഏറെ സ്വാധീനം ചെലുത്താന്‍ കഴിയുന്ന ചലച്ചിത്ര-കായിക താരങ്ങള്‍ അണിനിരക്കുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ ചാനലുകളില്‍ നിറയ്ക്കപ്പെട്ടുകഴിഞ്ഞു. വന്‍കിട കമ്പനികളുടെ സ്വാധീനവും സാങ്കേതിക മികവും തന്നെയാണ് ഇവിടെയും വിജയം വരിക്കുന്നത്. സമ്പന്നമായ താരമൂല്യത്തെ ഇവര്‍ക്ക് എളുപ്പത്തില്‍ ഉപയോഗിക്കാനാവുന്നു. ഇതിനിടയില്‍ ചെറുകിട മേഖല തളരുന്നു. കേന്ദ്ര സര്‍ക്കാരിന്‍റെ പുതിയ നയത്തിന്‍റെ ഭാഗമായി ചില്ലറ വ്യാപാര രംഗത്തേക്കും കുത്തക കമ്പനികള്‍ ചേക്കേറുന്ന അവസ്ഥ ഉണ്ടായാല്‍ ഇപ്പോള്‍ തന്നെ തകര്‍ച്ച നേരിടുന്ന ചെറുകിട മേഖല ഇനിയും വന്‍ തകര്‍ച്ചയിലേക്ക് കൂപ്പുകുത്താം. ചെറുകിട മേഖലയുടെ ഈ തളര്‍ച്ച തന്നെയാണ് മുതലാളിത്തം ആഗ്രഹിക്കുന്നതും.
എണ്‍പതുകളുടെ തുടക്കത്തോടെ നമ്മുടെ ഗ്രാമങ്ങളിലേക്ക് എത്തിയ ടെലിവിഷന് തൊണ്ണൂറുകള്‍ ആയപ്പോഴേയ്ക്കും വ്യാപകമായി മാറി. ഈ മാറ്റം നമ്മുടെ കായിക സംസ്കാരത്തിലും വല്ലാതെ പ്രതിഫലിച്ചു. ബ്രിട്ടീഷ്‌ ആധിപത്യം നിലനിന്നിരുന്ന രാജ്യങ്ങളില്‍ മാത്രമാണ് ക്രിക്കറ്റ്‌ എന്നാ കായിക വിനോദം ഒരു ഭ്രാന്തായി മാറിയത്‌. അതോടെ ക്രിക്കറ്റിനു അമിത പ്രാധാന്യം നല്‍കികൊണ്ട് മറ്റു കായിക ഇനങ്ങളുടെ സാദ്ധ്യത ഇല്ലാതാക്കുന്ന തരത്തിലേക്ക് നമ്മുടെ കായിക സംസ്കാരം മാറി. ക്രിക്കറ്റിനു നല്‍കിവരുന്ന പ്രോത്സാഹനത്തിന്‍റെ നാലിലൊരു ഭാഗം മറ്റു കായിക ഇനങ്ങള്‍ക്ക് നല്‍കിയിരുന്നെങ്കില്‍ ചില ഇനങ്ങളിലെങ്കിലും നമുക്കും നന്നായി തിളങ്ങാമായിരുന്നു. ഒരു ദിവസം മുഴുവന്‍ ടെലിവിഷന് മുന്നിലിരിക്കുന്ന ഈ കളിക്കിടയില്‍ നിരവധി തവണ ഇടവേളകള്‍ ഉള്ളതിനാലാണ് കുത്തകകമ്പനികളും ദൃശ്യമാധ്യമങ്ങളും ക്രിക്കറ്റിനെ വിടാതെ പിടിച്ചിരിക്കുന്നത്. എട്ടു മണിക്കൂറോളം നീണ്ടു നില്‍ക്കുന്ന ഒരു ഏകദിന മത്സരത്തിനിടയില്‍ ഓരോ ഓവര്‍ കഴിയുമ്പോഴും ബാറ്റ്സ്മാന്‍മാര്‍ പുറത്താകുന്ന ഇടവേളകളിലും മറ്റുമായി ഏകദേശം അഞ്ഞൂറോളം പരസ്യ ചിത്രങ്ങളാണ് ഒരു പ്രേക്ഷകന്‍ കണ്ടുതീര്‍ക്കുന്നത്. ക്രിക്കറ്റിലെ പുതിയ ട്രെന്റ്‌ ആയ ട്വന്‍റി ട്വന്‍റി യിലും പരസ്യത്തിന്‍റെ ചാകരയാണ്. ഇതിനാലാണ് ഈ കായിക ഇനത്തെ മാധ്യമങ്ങളും ബഹുരാഷ്ട്രകുത്തകകമ്പനികളും പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുതിന്‍റെ രഹസ്യം.
ചരിത്രത്തെയും, യുക്തിയെയും നിഷേധിക്കുന്ന മുതലാളിത്ത വാര്‍ത്തകള്‍ സൃഷ്ടിക്കുന്ന ചില മാധ്യമങ്ങള്‍ പരസ്യങ്ങളിലൂടെയും ഈ ദൗത്യം ഏറ്റെടുക്കുന്നുണ്ട് കഴിഞ്ഞ പത്തുവര്‍ഷത്തിനിടയില്‍ പരസ്യ ഭാഷയില്‍ വന്ന മാറ്റം ശ്രദ്ധിച്ചാല്‍ ഒരു കാര്യം വ്യക്തമാകും. കുറച്ചുകാലം മുമ്പ്‌ ഒട്ടുമിക്ക ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെയും ഗുണമേന്മ ശാസ്ത്രീയമായി തെളിയിക്കപെട്ടതാണ് എന്ന് പറഞ്ഞിരുന്നരീതി ഇന്ന് കുറഞ്ഞു വരികയും പകരം പാരമ്പര്യത്തിന്‍റെയും ഐതിഹ്യങ്ങളുടെയും പിന്‍ബലത്തോടെയാണ് പരസ്യങ്ങള്‍ ഇറങ്ങുന്നത്. ശാസ്ത്രജ്ഞനോ ഡോക്ടറോ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ പരിചയപ്പെടുത്തുന്ന രീതി ഇന്ന് കുറഞ്ഞു വരികയും പകരം മഹര്‍ഷിയോ ജോത്സ്യനോ ആണ് ഇന്ന് ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ പരിചയപ്പെടുത്തുന്നത്. ഐതിഹ്യങ്ങളിലെ ഋഷിവര്യന്മാരും മറ്റുമാണ് (ഇവരുടെ വേശം കെട്ടിയ താരങ്ങള്‍) നമ്മുടെ ഉപഭോഗ മനസിനെ നിയന്ത്രിക്കുന്നത്. ജൈവ ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ ഗുണമേന്മ തിരിച്ചറിഞ്ഞ ജനങ്ങള്‍ അതിലേക്കു തിരിഞ്ഞതോടെയാണ് പരസ്യങ്ങളില്‍ പാരമ്പര്യത്തിന്‍റെ അംശങ്ങള്‍ കുത്തിതിരികിയതും 'ഹെര്‍ബല്‍' എന്ന വാക്ക്‌ കൂട്ടിചേര്‍ത്തതും. മനുഷ്യന്‍ പ്രകൃതിയിലേക്ക് മടങ്ങുന്നതിന്‍റെ അനിവാര്യതയെ ചൂഷണം ചെയ്തുകൊണ്ട് ഒരു കാലത്ത്‌ അയിത്തം കല്‍പ്പിച്ചിരുന്ന ജൈവനാമങ്ങളാണ് ഇന്ന് പരസ്യങ്ങളില്‍ നിറഞ്ഞു കവിയുന്നത്. പരസ്യങ്ങളുടെ മനശ്ശാസ്ത്രപരമായ ഈ സമീപനം വില്‍പ്പനയെ ഏറെ സഹായിച്ചു. മാധ്യമങ്ങളുടെ സാമ്പത്തികവശം തിരിച്ചറിഞ്ഞ കുത്തക കമ്പനികള്‍ മദ്ധ്യവര്‍ഗ്ഗത്തിന്‍റെ ആടിയുലയുന്ന മനസിനെ കീഴടക്കാന്‍ ഇന്ന് പരസ്യങ്ങളെയാണ് ഉപയോഗിക്കുന്നത്. ഒരു പ്രേക്ഷകന്‍ എന്ത് കേള്‍ക്കണമെന്നും, എന്ത് കാണണമെന്നും, എന്ത് വാങ്ങിക്കണം, എങ്ങനെ ചിന്തിക്കണമെന്നും തീരുമാനിക്കുന്നത് പരസ്യങ്ങളിലൂടെയാണ് എന്ന അവസ്ഥയിലാണ് നാമിന്ന് ജീവിക്കുന്നത്. പരസ്യങ്ങളുടെ പ്രലോഭനങ്ങളില്‍ വിദ്യാസമ്പന്നരായവരാണ് വേഗത്തില്‍ അടിതെറ്റുന്നത്. പ്രബുദ്ധരും വിദ്യാ സമ്പന്നരുമായ മലയാളികള്‍ ആണല്ലോ തേക്ക്, ആട്, മാഞ്ചിയം, തുടങ്ങി ലിസ്, മണി ചെയിന്‍ തുടങ്ങിയ വിവിധ തരത്തിലുള്ള തട്ടിപ്പുകളില്‍ പെട്ടെന്ന് വീണുപോയത്. തന്ത്രപരമായ പരസ്യക്കെണിയില്‍ മലയാളിയെ എളുപ്പം വീഴ്ത്താനാവും എന്ന് പല വിരുതന്മാരും പലത്തവണ തെളിയിച്ചു കഴിഞ്ഞു. ഈ ആധുനിക പരസ്യവേട്ടക്കാര്‍ ഇന്ന് വൈദ്യ രംഗത്തെയും വിദ്യാഭ്യാസ രംഗത്തെയും ഏറ്റെടുത്തതോടെ ഉണ്ടായ സാമൂഹ്യ മേഖലയിലെ പ്രത്യാഘാതംങ്ങള്‍ വളെ വലുതാണ്‌. ഔഷധ വ്യവസായ രംഗത്തിന്‍റെ വില്‍പ്പനയുടെ ബാധ്യത ഡോക്ടര്‍മാര്‍ ഏറ്റെടുത്തതോടെ പാവപ്പെട്ട രോഗികള്‍ക്ക് മീതെ അനാവശ്യ മരുന്നുകള്‍ അടിച്ചേല്‍പ്പിക്കാന്‍ ഡോക്ടര്‍മാര്‍ നിര്‍ബന്ധിതരായി. അലോപ്പതി മരുന്ന് വ്യവസായ രംഗത്ത് പ്രതിവര്‍ഷ വില്‍പ്പന പതിനായിരം കോടിയിലധികമാണ്‌. ഇതിന്‍റെ ഇരുപത് ശതമാനത്തിലധികം പരസ്യങ്ങള്‍ക്ക് വേണ്ടിയാണ് ചെലവാക്കുന്നത്. ഗ്രാമങ്ങളില്‍ പോലും പഞ്ചനക്ഷത്ര ആശുപത്രികള്‍ ഉയരുകയും, അവയുടെ പരസ്യങ്ങള്‍ നമ്മുടെ മാധ്യമങ്ങളില്‍ നിറഞ്ഞു നില്‍ക്കുകയുമാണ്. സേവന മേഖലയായി പ്രവര്‍ത്തിക്കേണ്ട ആരോഗ്യരംഗത്തിന്‍റെ ഈ ചുവടുമാറ്റം സമൂഹത്തില്‍ സൃഷ്ടിക്കുന്ന അസുന്തലിതാവസ്ഥ വളരെ വലുതാണ്‌. വഴിയോര കച്ചവടക്കാരന്‍ പല്ലുവേദന മുതല്‍ എയ്ഡ്സിനു വരെ ഉപയോഗിക്കാമെന്ന് അവകാശപ്പെടുന്ന ഒറ്റമൂലിയെ കുറിച്ചു തൊണ്ടകീറി വിളിച്ചുപറഞ്ഞ് ജനങ്ങളില്‍ അടിച്ചേല്‍പ്പിക്കുന്ന അതേ രീതി തന്നെയാണ് ബിരുദങ്ങളുടെ ഭാരം പേറുന്ന നവ ഡോക്ടര്‍മാരും ചെയ്തു കൊണ്ടിരിക്കുന്നത്. ഇവിടെ അവര്‍ തെരുവിലിറങ്ങുന്നില്ല, പകരം ലക്ഷങ്ങള്‍ മുടക്കി പരസ്യങ്ങളിലൂടെ നമ്മുടെ സ്വീകരണ മുറിയിലേക്ക് നുഴഞ്ഞുകയറുന്നു എന്ന വ്യത്യാസം മാത്രം. ഇങ്ങനെ പരസ്യങ്ങളിലൂടെ ജനങ്ങളെ കബളിപ്പിച്ച് ലക്ഷങ്ങള്‍ കൊയ്യുന്ന ഒരു മേഖലയായി ആരോഗ്യരംഗം ചുരുങ്ങുന്നു. മുതലാളിത്തവും മരുന്ന് വ്യവസായവും തമ്മില്‍ലുള്ള ബന്ധത്തിന്‍റെ ആഴം മനസിലാകുമ്പോള്‍ ഇനിയും ഈ പ്രവണത കൂടാനാണ് സാധ്യത. വിദ്യാഭ്യാസ രംഗവും ഇതേ പ്രതിസന്ധി തന്നെയാണ് നേരിടുന്നത്. പഞ്ചനക്ഷത്ര തലത്തില്‍ സൃഷ്ടിച്ച പുതിയ പല വിദ്യാഭ്യാസ സ്ഥാപങ്ങങ്ങളുടെയും പരസ്യങ്ങള്‍ മാധ്യമങ്ങളില്‍ നിറഞ്ഞാടുകയാണ്. ആര്‍ട്ട്‌ വിഷയങ്ങളെ പാടെ തഴഞ്ഞുകൊണ്ട് ആഗോളവല്‍ക്കരണ താല്പര്യത്തെ സംരക്ഷിക്കാന്‍ പാകത്തിലുള്ള ബിരുദങ്ങള്‍ക്ക് അന്തസ് കല്പ്പിച്ചു നല്‍കി നമ്മുടെ വിദ്യാഭാസ രംഗത്ത് മുതലാളിത്തം നടത്തിയ കടന്നുകയറ്റത്തിന്‍റെ ഇരകളായി നമ്മുടെ വിദ്യാര്‍ഥികള്‍. കമ്പോള താല്പര്യത്തെ സംരക്ഷിച്ചു നിര്‍ത്തുക എന്ന ഗൂഡലക്ഷ്യമിട്ട് അവതരിക്കപ്പെട്ട ബിരുദക്കെണികളില്‍ കേരള ജനതയെ അതിവേഗത്തില്‍ വീഴ്ത്താനായി എന്നതാണ് സത്യം. ഇതില്‍ പരസ്യങ്ങളുടെ പങ്ക് വളരെ വലുതാണ്‌. പ്രബുദ്ധരായ ഒരു ജനതയെ പരസ്യങ്ങള്‍ക്കൊണ്ട് പറ്റിക്കാനാവില്ല എന്ന നിരീക്ഷണം ഇവിടെ തിരുത്തിക്കുറിച്ചു.
വാര്‍ത്തകളും ആയുധപരസ്യങ്ങളും.
ആഗോളീകരണത്തിന്‍റെ വിപണിയുടെ വ്യാപ്തി പരസ്യങ്ങളിലൂടെ വര്‍ദ്ധിപ്പിക്കുന്നതോടൊപ്പം അധിനിവേശ സാദ്ധ്യതകളും വര്‍ദ്ധിക്കുന്നുണ്ട് എന്ന ഭീകരാവസ്ഥയെ ലോകം നിസംഗതയോടെയാണ് നോക്കികാണുന്നത്. ഇന്ന് ഓരോ യുദ്ധങ്ങളും യുദ്ധപരസ്യങ്ങളും കൂടിയാവുകയാണ്. സാമ്രാജ്യത്വ രാജ്യങ്ങള്‍ നിര്‍മ്മിക്കുന്ന മാരകമായ ആധുനിക ആയുധങ്ങള്‍ പ്രദര്‍ശിപ്പിക്കുവാനും, പ്രവര്‍ത്തിക്കുവാനുമുള്ള ഒരു വേദിയായി യുദ്ധങ്ങള്‍ മാറുകയാണ്. ശത്രു പാളയത്തിലേക്ക് ഒരു മില്ലീമീറ്റര്‍ പോലും തെറ്റാതെ ചെന്ന് പതിക്കുന്ന മിസൈലുകള്‍ തൊടുത്തു വിടുന്നതോടൊപ്പം അതിന്റെ കൃത്യതയോടെയുള്ള പ്രവര്‍ത്തനവും അതുണ്ടാക്കുന്ന പ്രഹരത്തിന്‍റെ ശക്തിയും മുതലാളിത്ത മാധ്യമങ്ങള്‍ വിശദമായി വിളമ്പുന്നുണ്ട്.. വാര്‍ത്തകളിലൂടെയുള്ള ഈ പരസ്യ രീതിയിലൂടെ ആയുധ വിപണി സജ്ജീവമാക്കുവാനും, ആയുധ കച്ചവടം വര്‍ദ്ധിപ്പിക്കുവാനും സാധിക്കുന്നു. ഇതോടൊപ്പം അധിനിവേശ താല്പര്യവും ഇവര്‍ സംരക്ഷിക്കപ്പെടുന്നു.
സര്‍വ്വമേഖലകളിലുമുള്ള, ഒട്ടുമിക്കവരും പരസ്യങ്ങളുടെ പിടിയിലമരുന്നു. ഒട്ടുമിക്ക പരസ്യങ്ങളും സത്യത്തെ വക്രീകരിക്കുമ്പോള്‍ ഏറെ അസത്യങ്ങള്‍ നാം നിരന്തരം കാണുകയും കേള്‍ക്കുകയും ചെയ്യുന്ന നിര്‍ബന്ധിതാവസ്ഥ സംജാതമാകുന്നു. ഈ ദൃശ്യമലിനീകരണം മൂല്യങ്ങളെ അട്ടിമറിച്ചുകൊണ്ട് അശ്ലീലത്തെ ശ്ലീലമാക്കിയും, മേനി പ്രദര്‍ശനം ജീവിത യാഥാര്‍ത്ഥ്യങ്ങളില്‍ ഉള്‍പ്പെടുത്തിയും മുന്നേറുമ്പോള്‍ കച്ചവടലാഭം ലക്ഷ്യമിട്ട അവസ്ഥ സൃഷ്ടിക്കപെടുകയും സാധാരണക്കാരായ ജനങ്ങള്‍ എന്നും ഉപഭോക്താവ്മാത്രമായി ചുരുങ്ങുകയാണ് നല്ലത് എന്ന തെറ്റായ മാര്‍ഗ്ഗരേഖയാണ് ഒട്ടുമിക്ക പരസ്യങ്ങളും നമുക്ക് നല്കികൊണ്ടിരിക്കുന്നത്. വിപണിയും വിപണനവും സാമൂഹിക മൂല്യങ്ങള്‍ക്ക് വില കല്‍പ്പിക്കേണ്ടതാണെന്ന സത്യത്തെ അട്ടിമറിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളില്‍ നിന്നും നാം മോചനം നേടേണ്ടതുണ്ട്. ബഹുരാഷ്ട്രകുത്തകകളുടെയും മറ്റും എല്ലാതരത്തിലുള്ള പരസ്യ തന്ത്രങ്ങളെയും തിരിച്ചറിഞ്ഞുകൊണ്ട് വിപണിയുടെ ശുദ്ധമായ അതിരുകളിലേക്ക് മൂന്നാം ലോക ജനത എത്തപ്പെടേണ്ടതുണ്ട്. ആഗോളവല്‍ക്കരണ നയങ്ങള്‍ നമ്മളില്‍ അടിച്ചേല്‍പ്പിക്കാന്‍ പരസ്യങ്ങളെ എങ്ങനെ ഉപയോഗിക്കുന്നു എന്ന് തിരിച്ചറിയാനുള്ള സാമൂഹിക ബാധ്യത മൂന്നാം ലോക ജനത സ്വയം ആര്‍ജ്ജിക്കേണ്ടതുണ്ട്. നമ്മുടെ പാരമ്പര്യ കുടില്‍ വ്യവസായങ്ങളെ തകര്‍ത്തുകളഞ്ഞ അതേ തന്ത്രം മുതലാളിത്ത ആവനാഴിയില്‍ ഇനിയും വശേഷിക്കുന്നുണ്ടെന്ന ബോധം റിമോട്ട് കണ്‍ട്രോളില്‍ വിരലമര്‍ത്തുന്നതിന് മുമ്പ്‌ ഓര്‍ക്കുന്നത് നന്നായിരിക്കും. വിരല്‍തുമ്പില്‍ നിന്നും വിരിയുന്ന വിസ്മയ കാഴ്ചയില്‍ ഭ്രാമിച്ചുകൊണ്ടിരുന്നാല്‍ ഒരു പൂമ്പാറ്റയായോ അപ്സരസായോ നമ്മുടെ മസ്തിഷ്ക്കത്തിലേക്ക് പരസ്യത്തിലൂടെ പ്രലോഭനങ്ങളുടെ വിഷവിത്തുകള്‍ മുലപ്പിച്ചെടുക്കാന്‍ ശ്രമിക്കും. ലോകമാകെ പരസ്യക്കെണികളുടെ നീണ്ട വളകള്‍ നെയ്തുകൊണ്ട് ഒരു ചിലന്തിയെപോലെ മുതലാളിത്തവും കാത്തിരിക്കുന്നുണ്ട്. ഈ വലയില്‍ കുടുങ്ങാതെ ജീവിക്കുവാനുള്ള രാഷ്ട്രീയ ബോധത്തെ വളര്‍ത്തുക മാത്രമാണ് നമുക്ക് മുന്നിലെ ഏക പോംവഴി. അങ്ങനെ പ്രലോഭനങ്ങളുടെ പരസ്യ മഴയെ ഒരു പരിധി വരെ നമുക്ക് തടയാന്‍ കഴിയും.
*****************************************************
ഫൈസല്‍ ബാവ
No comments:
Post a Comment